Prefer original parts? – Bewertung der VW-Originalteile-Kampagne

VW – The Original Click

Volkswagen preist seine Originalteile an. Warum? Weil nur das Original richtige Volkswagenqualität hat. Diese Botschaft will VW auf ganz spezielle Weise den Menschen vermitteln: You Tube Ads, die während des Videos erscheinen, sollen den Zuseher auffordern, doch besser das Original zu wählen. Auf You Tube stößt man auf der Suche nach einem Video sehr oft auf billige (meistens auch sehr witzige) Kopien. Und genau das nützt VW als Werbung für Originalteile.

Wie genau funktioniert die VW Werbung?

 

Immer dann, wenn der User sich ein Fake-Video ansieht, scheint eine Overlay-Anzeige im Video auf. VW ruft den Zuseher dazu auf, sich doch lieber das Original anzuschauen. Sobald man auch den Werbebanner klickt, erscheint das Originalvideo. Warum? Weil nur das Original die richtige Qualität hat.

Don’t accept imitations. Prefer original parts. Click here!

Das Overlay-In-Video (eine transparante Anzeige, die im unteren Teil des Videos angeziegt wird) ist bezahlt und zählt deshalb zu Bought Media (steht für: bezahlte Werbung)
Da You Tube Videos sehr oft geteilt werden im Sozialen Web, v. a. lustige Fake-Videos verbreiten sich sehr gut, wird auch die Werbung sehr oft gesehen. Dies fällt unter Earned Media (steht für: Werbung, die man sich „verdient“, also Social Media, Virales Marketing, World of Mouth, etc). Die Kampagne brachte 125000 Views und ungefähr 500 Clicks für jede US$100.

Außerdem ist es eine Überraschung für den Zuseher, wenn er durch das Klicken auf die Werbung zu einem anderen Video umgeleitet wird. Diese Überraschung fasziniert und man möchte dies bei mehreren Videos ausprobieren. (Hierbei lässt sich eines der Ludologischen Prinzipen1, nämlich Alea, das Prinzip des Zufalls und der Überraschung, erkennen.) Der Zuseher kommuniziert seine Erfahrung an seine Mitmenschen (teilt es anderern zum Beispiel über Soziale Medien mit).

Screenshot You Tube Video "The Original Click Volkswagen AlmapBBDO"

Screenshot You Tube Video "The Original Click Volkswagen AlmapBBDO"

Um die Kreativität der Kampagne zu bewerten, soll die 7+ Kriterien von Micheal Conrad herangezogen werden.Die einzelnen Stufen der Skala lauten:

7+ Kriterien

  1. Appalling
  2. Deconstructive
  3. Non-competitive
  4. Cliché
  5. Innovative strategy
  6. Fresh ideas
  7. Excellent in craft
  8. New standard (to reach) in category
  9. New standard in communication
  10. Most inspiring in the world

Ich würde der VW Originalteile Kampagne bestenfalls eine 6 geben. Die Strategie ist neu und innovativ, weil sie nicht – wie andere solcher Werbeanzeigen – bei einem Klick auf das Werbeformat zur Seite des Werbenden, sondern zu dem Original des Videos weiterleitet. Kriterium Nummer 5 ist damit erfüllt.

Die Tatsache, dass sich VW kopierte You-Tube-Videos zu Nutze gemacht hat, um für die Qualität ihrer Originalteile zu werben, erfüllt das Kriterium Nr. 6. Durch das Weiterleiten des Users von dem Fake-Video zu dem Original, soll ihm vor Augen führen, dass das Original besser ist, als die Kopie. So verhält es sich auch bei den Originalteilen von VW. Des Weiteren verbreitet sich die Werbung sehr gut, da sich Fake-Videos weit im Netz verbreiten.

Warum nicht mehr als eine 6?

So originell die Idee auch ist, man kann doch einiges daran kritisieren. Zu einem ist seine Wirkung anzuzweifeln. Overlay – Werbungen in You-Tube-Videos werden von den meisten Leuten weggeklickt. Wird die Werbung nicht weggeklickt, heißt das auch nicht, dass man dann wirklich auf sie klickt. Und erst durch den Klick wird das Geheimnis dahinter gelüftet. Es ist also der User selbst, der die Werbung „in Gang setzt“. Beachtet man das Overlay nicht, so verschwindet es nach wenigen Minuten wieder von selbst.

Quellen und verwandte Themen

1: mukibude.wordpress.com: Ludologische Prinzipien, Stand: 28.2.2013
2: Präsentation 7+ Kriterien nach Michael Conrad – Philips Obsessed With Sound, Stand: 28.2.2013

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